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“小清新”影片成功营销的杀手锏
发布者:admin  发布时间:2013-5-3 9:16:04  点击:4283

  自4月26日上映以来,《致我们终将逝去的青春》(简称《致青春》)展现了超强的敛金能力,截止到5月1日下午,上映3天票房已过3亿元,其成功模式受到广泛议论。实际上,近年来,一系列诸如《那些年,我们一起追的女孩》(简称《那些年》)、《杜拉拉升职记》(简称《杜拉拉》)、《失恋33天》等获高票房的“小清新”影片不断引发关注。北京商报记者分析发现,获得高票房的这类青春影片其背后都有着高深的“营销经”,它们有的在概念化上制胜,有的在网络上制胜,还有的在广告植入上收回成本,有的影片虽然已下线,但是其衍生品却仍在热销。

  概念营销 走出差异化

  “看到那一幕幕,像看到自己的从前,一开始我是冲着韩庚去看的电影,而看了电影,却是为了终将逝去的青春而哭的!”网友“溺爱懒亲”在看完了《致青春》之后,发出上述感慨。

  许多看过《致青春》的朋友都流泪了,而影迷眼泪的背后却是《致青春》走“怀旧”概念营销的胜利, 有业内人士分析指出,《致青春》是一部概念先行的电影,它勾起“70后”、“80后”这些电影消费主力军的集体回忆,同时也达到了导演赵薇拍这部影片的初衷。“我拍这部电影的初衷是想致敬所有有过青春的人,绝不是为了拍一部电影来纪念自己的青春,这是我们"70后"、"80初"共同的青春。”赵薇曾对媒体表示。

  事实上,在《致青春》之前,2011年2月上映的青春影片《将爱》也是走了一把“怀旧”,取得了莫大(博客,微博)的胜利,以投资不到2000万元博取了近2亿元的票房。《将爱》的宣传总监张文伯在接受采访时肯定地表示,《将爱》从创作伊始,其定位是“怀旧”,公司开展了一系列“怀旧”主题的宣传活动,吸引此前同名电视剧的观众到影院观影。

  而与《致青春》、《将爱》打出的概念不同,《杜拉拉》走“职场”概念、《失恋33天》走“单身”概念,也同样取得了喜人的票房成绩,成为同档期的小成本黑马。

  对此,北京师范大学文化创意产业研究院院长肖永亮分析认为,成功青春影片打出各种不同的概念营销牌,实际上是走出了一条差异化定位的路线。“不同的影片定位能给人带来不同的情感体验,这些成功的青春类影片根据定位,分别在业、升职、婚姻、恋爱等现实问题方面引起当下中青年人的共鸣,而中青年这部分人群正是电影市场的消费主力军,引发这类人群的共鸣,则容易出现票房黑马。”肖永亮说。

  社会化营销 预热票房市场

  去年1月登陆院线的台式小清新影片《那些年》也是大赚了一笔,创下票房奇迹,而分析其成功之道,离不开其前期的社会化营销策略。

  《那些年》在前期以官方微博为引导,在新浪微博和腾讯微博内对“那些年”、“青春”等相关词汇进行搜索,并对相关用户进行留言和评论,告知或引导其关注《那些年》微博,并引导“那些年我们……”句式成为内地网络流行语、微博流行体。

  而2011年光棍节上演的《失恋33天》采用微博营销模式更是被称之为给电影营销开辟了一条新渠道。《失恋33天》 于2011年11月8日上映,但是从2011年3月开始,影片宣传组开始着手准备在网络上开展营销。《失恋33天》打造了粉丝量近10万的官方微博,还打造了很多像失恋33天经典语录、失恋33天心语等微博号码,形成了一个庞大的微博矩阵。

  此外,《失恋33天》拍摄了一组名为《失恋物语》的短片,从不同的城市选取年轻人讲述自己的失恋经历,然后在微博等平台投放,引起了巨大反响和共鸣。让“失恋”成为一个影响大批年轻网民的流行话题,进而带动大家对电影的关注。

  “青春类影片的受众,经常出没于网络中,利用微博进行信息传播已经成为一种生活习惯,影片宣传人员利用微博营销,不仅能够有足够的信息收听听众,还能与网友们在微博上进行信息互动,从而在影片上映之前,预先引起人们对影片的关注,让影片的票房市场预热。”北京电影学院教授王海洲分析认为。

  广告植入 降低投资风险

  2010年4月上映的《杜拉拉》以不到2000万元的投资成本博得1.2亿元票房收入,曾经令同档期的影片艳羡不已,孰不知实际上即使票房成绩不太理想,《杜拉拉》也能轻而易举回收成本,成功的植入广告运作让该部影片在上映前,已收回了近2/3的投资成本。

  《杜拉拉》中的植入广告数量达20多个,包括红茶、化妆品、服饰、手机、汽车等,甚至泰国旅游局,都是与都市、白领等概念息息相关的产品。

  “一些古装片、历史片因为相隔现代生活比较遥远,广告的植入空间比较窄,而青春类影片因影片的内容贴近现实生活,植入广告的空间更大,小到服饰、配饰、茶叶,大到房屋装饰、旅游项目等都可以植入;同时年轻人喜欢追求新潮的东西,在青春类影片中还可以更多地宣传推广某公司推出的产品,因此青春类影片可以大大地利用影片的广告植入市场,在影片上映前期回收一定的投资成本。”肖永亮表示。

  不过,肖永亮也同时指出,青春类影片植入广告时不能显得太过刻意,引起观众的反感。对此, 中国艺术研究院影视所副所长赵卫防也表示认同,他指出青春片在植入广告时,要注意广告与影片内容的协调性,不可不顾人物的感情、人物的身份盲目植入广告。“比如在《杜拉拉》中可以植入品广告,但是在《失恋33天》里,植入一些化妆品、品广告会显得有些不伦不类。” 赵卫防说。

  实际上,《杜拉拉》在做广告植入时,也充分考虑到了这一点,因此,在该部影片中,虽然广告数量繁多,但是却很少有观众反映“花钱看广告”。该部影片的出品方之一DMG娱乐传媒相关负责人在接受媒体采访时曾介绍,《杜拉拉》在植入广告时,一直强调“自然”。比如影片中王伟开车上班时驾驶的马自达便是一个植入性广告,白领上班开车是很自然的事,所以这个植入广告并不会显得生硬。

  衍生品 提升影片盈利空间

  《失恋33天》在众多的影迷记忆中已经在前年下线,然而,《失恋33天》中该片主人公所使用的一款抱枕“猫小贱”却仍在热销,北京商报记者在百度上搜索“失恋33天猫小贱”,弹出眼帘的大多数是售卖“猫小贱”玩具商家打出的销售链接。

  “猫小贱”的价格从几十元到数百元不等,在《失恋33天》上映后,“猫小贱”屡屡被曝卖断货,同时与失恋影片相关的热销商品还包括“王小贱同款太阳花午睡枕”、“王小贱大框眼镜”等。

  实际上,影片做衍生产品开发在全世界来说并不算是新鲜事,徐静蕾曾在接受媒体采访时介绍美国电影衍生品的收入远远高于电影票房,有的甚至占到70%以上,而在国内衍生品收入很多竟然是零。

  在赵卫防看来,随着我国电影市场的日益成熟,会有越来越多的电影产业人士关注衍生品的开发,而青春影片由于其影片内容跟现实生活相近,影片里衍生出来的产品都是日常生活靠近的东西,更容易找到衍生品开发的项目。

  不过,赵卫防同时也提醒业界,青春影片在做衍生品开发时需找准衍生品与电影内容的契合点,不可随意而为。

  赵卫防的话不无道理,《失恋33天》开发出“猫小贱”能够热卖,是在于该产品达到了与电影的情感契合。“从人物的性格与故事情节的发展中塑造出了文章所扮演的王小贱的化身"猫小贱",被定位为失恋女生心中期待的男闺蜜,女性观众更容易在"猫小贱"身上找到与自身情感上的契合,这也是"猫小贱"能火的重要原因。”有业内人士分析指出。

来源:北京商报

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