《今传媒》杂志供稿 　　  邵然、陈尚荣

　　摘 要：在激烈的市场竞争和媒介管理改革的不断创新中，中国传媒业进入战略管理的新时期。各大传媒集团纷纷通过战略管理升级实现自身的发展壮大。在此以华商传媒集团为例，采用个案研究、文献调查等研究方法，通过对影响集团发展的内外部环境、不同发展阶段的战略制定实施的分析，结合科学的媒介战略管理理论，论证了一个成功的现代传媒集团战略管理框架并提出了未来传媒集团可供借鉴的发展战略构想。

　　关键词：传媒集团;媒介战略管理;华商传媒;战略构想

　　一、引 言

　　文化创意产业的概念界定一直以来颇有争议。国内早的文化创意产业出现在台湾，2002年，台湾省“经济部工业局”提出：“文化创意产业是源于创意或文化累积，透过智慧财产的形式与运用，具有创造财富与业机会潜力，并促进整体生活提升之行业”[1]。大陆学者兰建平等认为：“文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产出高附加值产品，具有创造财富和业潜力的行业”[1]。这个概念中突出了创意产业对文化产业的创新过程。在2007年发布的《北京市文化创意产业分类标准》中，指出文化创意产业包含了“软件服务”、“计算机服务”、“建筑设计”、“工业设计”等科技类创意产业门类，“新闻出版”、“广播电视”、“电影制作与发行”等文化类创意产业门类，以及“文物保护”、“民族民俗文化遗产保护服务”等传统类文化产业的门类。

　　二、我国文化创意产业发展现状概述

　　党的十七大报告强调了发展文化产业的重要性，并提出了提升我国文化软实力的重要论断，这标志着我国文化产业战略的正式形成。2005年始，文化创意产业思潮席卷我国各大城市，北京、上海、等大城市意识到文化创意产业的价值所在，大力发展城市的文化创意产业。北京市“十一五”规划中明确提出，要把发展文化创意产业作为推进首都产业结构升级和经济增长方式转变的重要途径。目前，北京已经形成了多个文化创意产业的集聚区，如：海淀区中关村文化创意产业先导基地，电子城798文化基地，石景山数字娱乐产业基地，雍和文化园等。2010年，北京市文化创意产业实现增加值804.3亿元，达到全市GDP比重的12.6%[2]。2006年《“十一五”时期文化发展规划纲要》发布，明确指出把包括网络游戏在内的数字出版产业和文化创意产业作为发展的重点，为推动其快速的发展提供积极的产业发展政策环境。2007年，继北京、上海之后，广州、深圳、南京、杭州、天津、重庆等城市纷纷建立了创意产业集聚区。其中部分城市的文化创意产业已经初具规模。杭州在2007年开始全力打造“全国文化创意产业中心”。将传统工业与现代工业设计相结合，注入创意内核，运用杭州的文化产业来带动城市网络、通讯、动漫游戏等产业发展。

　　我国文化创意产业发展至今取得了一定成效，但是与世界上文化创意产业发展成熟的相比，起步较晚，还处于成长期，不够成熟。中国作为一个历史悠久的文明国度，有着深厚的文化底蕴。但是中国萌生发展文化创意产业的意识，发展文化创意产业脚步却落后于世界其他，如英国、美国、德国。英国创意产业之父约翰?霍金斯在《创意经济》一书中明确指出：“文化创意产业在一些的增长速度非常快，美国达14%，英国为12%”[3]。在美国，创意产业已经超过航空、重工业等传统领域，成为的出口产业;在提出创意产业概念的英国，创意产业产值超过了任何制造业门类对GDP的贡献”。

　　然而在我国，文化创意产业总值占GDP的比重仅在3%左右[4]。从这个数据“3%”可以看出，我国的文化创意产业不仅落后于其他，也落后于我国目前的经济发展水平。在我国的出口产品中文化产品所占比重较小，以创意为核心的文化创意产品则少之又少。有数据统计：“2003年我国人均GDP达到1000美元时，恩格尔系数是44%文化消费应该在个人消费中占到18%，总量应该是10900亿元。2005年，我国人均GDP超过1700美元，但文化消费总量只占4150亿元左右，与同等发展水平平均值的差距至少在15000亿元以上。中国居民的文化需求的满足程度仅仅不到1/4”[4]。

　　三、江苏省发展文化创意产业的有利条件和存在问题

　　2006年，中共江苏省委、江苏省人民政府制订出台了《江苏省“十一五”文化发展规划》。提出了在2005年～2007年间，全省文化产业总产值年均增长速度为18%，其中，全省文化产业增加值占GDP的比重由2003年的5%上升到7%，到2010年，这一比重将达到9%，使文化产业成为国民经济新的增长点和支柱产业。形成一批有规模优势、品牌影响力的企业集团和一批具有自主知识产权、创新能力的市场主体，一批管理规范、辐射能力强的专业市场，形成一批集创意、制作、展示、销售于一体的文化产业基地，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。重点扶植和培育广电传媒业、出版发行业、文化旅游业、文娱演出业、文博会展业、体育休闲业、网络文化业、民间工艺品业这几类文化创意产业。

　(一)江苏省文化创意产业发展的条件与优势

　　1.经济基础

　　江苏是我国经济大省，也是经济强省。经过平稳快速的发展，截至2010年，全省实现生产总值40903.3亿元，比上年增长12.6%。其中，产业增加值2539.6亿元，增长4.3%;第二产业增加值21753.9亿元，增长13.0%;第三产业增加值16609.8亿元，增长13.1%[5]。“十二五”期间，江苏把创新作为经济发展的主体策略，要走创新型经济之路。江苏省雄厚的经济实力，特别是第三产业的快速发展，为文化创意产业的发展奠定了必要的经济基础，发展文化创意产业的思路恰好符合江苏省调整产业结构，发展创新型经济的策略。此外，2010年，江苏人均GDP突破7700美元，居全国[6]。从国际经验看，人均GDP超过3000美元后，人们对于文化创意型产品与服务的需求将开始加速增长。江苏省人均GDP现已经超过7000美元，按此经验，江苏居民对文化创意产品或服务的需求异常迫切。

　　统计数据表明：江苏省居民的收入水平和消费水平稳步提高。城镇居民家庭人均总收入25116元，比上年增长11.6%;城镇居民人均消费支出14357元，比上年增长9.2%。农村居民人均纯收入9118元，增长13.9%;生活消费支出6543元，比上年增长12.7%[5]。城乡居民达到了联合国提出的生活富裕水平。十五期间，江苏省居民教育文化娱乐等服务性消费支出的年平均增长速度大大超过消费总支出的年平均增长速度，娱乐文教服务类支出的年平均增长速度为16.8%。随着居民生活水平的不断提高，人们对精神文化产品和服务的需求也越发的迫切。以创意为内核、休闲娱乐性强、科技含量高、凸显消费个性的文化消费产品或服务自然成为现代人追逐的目标。在巨大的消费需求下，网络文化业、文化旅游业、文娱休闲业等文化创意产业必然焕发无限生机。

　　2.政府支持

　　目前江苏省文化创意产业的发展来看，政府仍然是主要推动者，各类扶持政策发挥了积极的作用。在我国长三角地区，属江苏省对本省文化创意产业经济扶持的力度。“十一五”期间设立了省级文化产业专项资金1亿元，2009年已增至2亿元;市级财政方面，南京市每年1500万元;常州市和高新区财政5000万元;苏州市除了工业园区投入8000万元资金，吴江区、昆山市也都设立了百万元规模的专项资金[7]。政府除了设立专项基金，还为文化创意产业的发展提供价格低廉的公共服务设施和产业发展所需的软硬件，并对文化创意产业的税收、土地租用和贷款都有一定的优惠政策。

　　3.文化内容与设施

　　江苏省历史悠久，文化底蕴深厚，有着丰富的传统文化和现代文化资源。省内，多元性的区域文化各具特色，为江苏省发展文化创意产业提供了得天独厚的有利条件。例如：以南京、镇江为中心的金陵文化;以苏、锡、常地区为中心的吴文化;以徐州、淮安、宿迁为中心楚汉文化;以扬州及泰州为中心维扬文化;以南通、盐城及连云港为中心的苏东海洋文化。除了物质文化遗产丰富，江苏也拥有许多宝贵的非物质文化遗产，如南京云锦、苏绣、宜兴紫砂、无锡泥人等。近年来，江苏省文博事业蓬勃发展。以南京为例，南京市博物馆(朝天宫)、南京民俗博物馆、南京云锦博物馆的发展策略都注重与文化创意产业的结合。此外，江苏省文化设施齐全，江苏报业和江苏出版发行各项指标在全国名列前茅，颇具竞争力。江苏报刊种数稳定在全国第四，平均印数位列全国第二，总印数位列全国第二[8]。江苏出版集团融图书、报刊和电子音像等出版物，出版、印刷、发行、外贸于一体，是一个拥有几十亿资产文化产业集团。截至2009年底，江苏共拥有64家各类文化产业园区。7个，18个省级文化产业示范基地。目前，江苏已有4个动漫产业基地，即常州影视动画产业有限公司、苏州工业园区动漫产业园、无锡太湖数码动画影视创业园和南京动漫产业基地，是全国拥有动漫产业基地多的省份。2007年底，江苏省动漫企业共有258家，生产发行原创动画片15569分钟，占全国总量的15%，列全国第三位。近年来，江苏省注重影视类文化创意产业的发展。自制作了大量电视剧，不仅数量多，而且质量好。2009年斥资亿元打造“海岩生死之恋三部曲”即《新玉观音》、《新拿什么拯救你，我的爱人》、《新永不瞑目》，突出了“江苏制造”的品牌概念，有望在2011年为江苏卫视打造新的收视热点。江苏广电从转播电视剧为主到自制电视剧为主，体现了创新精神。为江苏省文化创意产业的整体发展开辟了良好的路径。

　　4.文化体制改革

　　2006年，中共江苏省委、江苏省人民政府关于印发《江苏省文化体制改革试点工作方案》的通知。进行经营性文化事业单位改革，经营性文化事业单位包括一般出版单位和文化、艺术、生活、科普类报刊社，文艺院团，以及电影制片厂、影剧院、电视剧制作单位和文化经营中介机构，党政部门、人民团体、行业组织所属事业编制的影视制作和销售单位。方案指出：经营性文化事业单位应贯彻“创新体制、转换机制、面向市场、增强活力”方针，坚持以市场为导向，以转企改制为重点，实现单位性质转变、劳动关系转换、产权结构转型，形成一批有实力、有活力的国有或国有控股的文化企业。通过这些改革，燃起了江苏省文化企业发展的动力，所提供的文化产品和文化服务的质量有大幅提高，从而增强了文化企业活力与市场竞争力。同时，企业集团化规模效益逐渐显现，像江苏广电集团、江苏出版集团、江苏新华日报报业集团等单位经济效益都有明显增长。

　5.三网融合的推进

　　中科院文化产业研究中心副主任张晓明认为：“区别于用标准化方式批量生产的文化工业，创意产业是源于个人创造性、技能和才干，通过开发和应用知识产权，有潜力创造财富和业机会的活动。变化的关键是数字技术把现代广播、通讯、网络统一起来，西方人叫传媒汇流，我们叫三网合一。产生的结果是，传媒出现过剩，内容变成稀缺资源。这出现了内容产业即创意产业”[9]。江苏省三网融合的试点工作于2010年7月正式开始，预计在2013年至2015年进入全面推广阶段，在全省普及三网融合。数字化传媒手段的普及必然导致数字内容的应用，与此同时，每一个文化消费者都可以通过数字网络媒体进行文化原创、复制和传播。传统单一的传播媒介之间的融合与发展也带动了文化创意产业的发展与繁荣。

　　(二)江苏省文化创意产业发展中存在的问题

　　1.江苏省文化创意产业本身缺乏制度。首先，虽然政府已经运用了经济手段、行政手段给予文化创意产业一定的支持，但是对文化产业发展起着极其重要作用的体制与制度安排，如投融资制度、特殊税收制度等，还没有完全搭建起来。其次，江苏省文化体制改革与组建文化产业集团等走在全国前列，但是改革中还存在一定的不足和漏洞。改革后并未完全实现政事分开、管办分离。再次，对文化创意产业的知识产权保护力度不够。江苏省文化产业集团董事长李向民说：“目前中国票房突破百亿，占电影业总收入的70%到80%，但在国际上，音像版权收入才是电影产业收入的大头。如果撇开经济损失不谈，很难想象在一个盗版猖獗、恶意模仿肆虐的国度，还会有大批人坚持独立思考和原创”[7]。

　　2.目前江苏省文化创意产业发展的资金主要来自政府支持，一个成熟而完善的融资平台尚未搭建。除了政府的财政支持外，中小企业的投资较多。大企业、跨国企业对省内文化创意产业的投资较少。具有大资金投入能力的民营资本进入文化产业，创建民营文化产业集团的较少。

　　3.目前各地区、各部门发展文化创意产业的积极性空前高涨，纷纷建立文化创业产业园，努力组建文化创意产业集聚区。但是，这些产业园区的个性不够鲜明，定位不够清晰，缺乏有效的整合和集聚，往往造成重复性建设和资源的浪费。

　　4.缺乏与我国其他地区以及其他之间以文化创意为主题的交流活动。虽然国内的文化创意产业尚处于初级阶段，但国外的文化创意产业已有许多成功的宝贵经验，特别像美国、英国、日本、韩国等文化创意产业发达的在文化创意产业方面取得了很大的成绩。他山之石，可以攻玉。但是，目前总体来看，江苏无论与国内还是国外，文化创意产业为主题的交流活动还是比较缺乏的。

　　四、文化创意产业对江苏省进行对外形象传播的影响力

　　文化创意产业既是一个、一个省或一个城市进行对外形象传播的良好渠道又是对外形象传播的重要内容之一。当前，文化成为城市发展的重要因素之一，文化软实力的强弱是衡量一个城市品位和竞争力高低的重要标尺。文化在强化了城市竞争力、突出了城市品牌个性的同时也塑造了一个城市的形象。城市形象中往往又包含了一个城市丰富的文化内涵，文化创意产业又是城市文化的一个重要组成部分，它既塑造又对外体现了一个城市的形象。如北京北京奥运会以中国5000年传统文化为基点，与现代艺术表现技术和手段相结合，向世界展现了一个独具魅力的中国。

　　上海世博会则以首开中国工业化之路的现代文明为特色，符合文化创意之都的形象定位。一方面，文化创意产业通过提升城市文化内涵和文化品位进而提升城市的品牌形象，另一方面城市在进行形象塑造和传播的同时也促进了文化创意产业的发展。

　　文化创意产业下的品牌城市经营，已经成为文化创意产业发展的一个必要组成部分，而且被越来越多的城市所关注。城市在发展中逐渐意识到，经济的快速发展需要文化的支撑，只有发达的经济却没有的文化是悲哀的。中国人民大学文化创意研究所所长金元浦在2010年11月召开的中国文化创意产业与金融资本峰会上发言：“我们目前有将近200个城市提出要建文化强市，文化立市，还有要做创意之都，文化之都，甚至也有提出要做国际城市，或者国际化都市。”作为经济强省的江苏也意识到发展文化创意产业在促进城市发展、提升城市形象方面的重要作用。

　　具有城市地理标志和城市名片性质的文化遗产蕴含了一个城市的独特魅力，长久以来，这些文化与城市共同成长、发展。两者相互交融，文化是城市的文化，城市是文化的城市。往往人们提到某种特有的文化便自然联想到拥有该文化的城市。作为世界非物质文化遗产的昆剧是江苏文化的代表之一，它诞生于江苏昆山。南京也是昆剧重镇，江苏省昆剧院成立于此。2001年，江苏省委、省政府加快文艺表演团体的体制改革，组建成立了江苏省演艺集团有限公司。江苏省昆剧院改制后便归入江苏省演艺集团，开始面向市场，面向观众。此后，剧院的艺术生产力、创造力都得到了前所未有的提升。

　　在保留了原汁原味的昆剧艺术的基础上，剧院针对现代人、年轻观众适当的进行了表演形式的创新，例如，实景版昆曲，不再搭造戏台，借助故居、园林景致为背景，表演者与观众均身临其境，感受情景交融。改制以后，剧院积极寻求与企业合作的机会，昆剧演出场次不断增多，演出场所不断扩增，使得传统艺术文化与现代营销相结合，实现了经济效益与文化保护、传承的双赢。近年来，为了扩大昆剧的传播，剧院的演出、活动都请媒体到场，进行宣传报道。此外，江苏省昆剧院还设有官网和论坛，为广大网民认识、欣赏昆剧提供了平台。剧院曾先后五十余次赴意大利、美国、德国、日本法国、西班牙、韩国、印度、芬兰、瑞典、比利时、新加坡、瑞士等国及我国香港、台湾地区访问、演出、讲学，受到国际文化界人士的普遍赞誉。昆剧院希望通过各种方式让昆剧走出江苏，面向全国，推向世界。文化和城市是密不可分的。透过城市的文化遗产建构出别具特色的城市文化，显然是城市脱颖而出的良好方式。在对昆剧的保护、传承，以昆剧为主题的创新以及将昆剧文化向外传播的过程中，江苏的人文气息、地域特色也渗透在具体的艺术文化表现中传递出去。加之昆剧文化如此博大精深，对提升江苏省形象起到了积极的作用。

　五、策略和建议

　　虽然江苏省针对文化创意产业的发展已经制定了一系列的策略，但还存在不足之处，以下是对江苏省文化创意产业进一步发展提出的几点建议：

　　1.政府制定相关政策扶持文化创意产业发展

　　江苏省政府应该针对江苏省文化创意产业的发展制定一套长远、系统、合理的规划。加大引导与扶持力度，对文化创意产业在融资、税收、进出口等方面给予政策倾斜，促进文化创意产业快速发展。加强对文化产业的优化，文化产业园载体建设与企业主体培育的复合推进策略等。进一步推进文化企业体制改革，使得文化企业增强主体竞争力。政府除了增加对文化创意产业资金投入外，还应吸纳众多社会民间资本加入，设立各类创意产业发展基金，搭建成熟完善的融资平台，促成良好的投融资环境，促进江苏省文化创意产业的高效发展。

　　2.优化、提升文化创意产业结构

　　江苏省文化创意产业应加强与信息产业、旅游产业、休闲娱乐产业等现代服务业的融合。眼光不仅仅局限于文化创意产业本身，要向其周边产业寻求更广阔的发展机会，改变文化消费过于保守、消费结构过窄的局面。保持与上、下游产业的联动，拓宽、延伸产业链。文化企业应培养和提高自身跨地区、跨行业发展以及进行现代资本运作、整合资源的能力。在建设文化创意产业园区时，可以集文化、经济、科技、教育、旅游于一体。横向上，与第三产业链接、融合。纵向上，向第二、产业延伸。发展都市农业、生态旅游，与文化创意产业相结合。2011年4月29日，江苏()未来影视文化创意产业园成立，该园区将加快产业资源整合，积极发挥园区的集聚效应和带动效应，努力成为集影视拍摄、后期制作、产品发行、技术研发、观光旅游于一体的国内的影视文化创意产业集群。其他文化创意产业园区在建设中应该借鉴未来影视文化创意产业园的策略和经验，以文化创意为主题，辐射到周边产业，多层次、宽领域、全方位、系统化的发展。

　　3.科学合理的建设文化创意集聚区，凸显出品牌化、差异性

　　各地区在发展文化创意产业时，都会注重文化创意产业园区的建设和发展。文化创意产业园区对文化创意产业的发展能够起到示范带动、集聚、辐射和推动作用。但是，往往盲目的追求产业园区的数量和规模。建议在建设文化创意产业园区的时候要充分考虑到所建园区的品牌、功能定位，走错位化路线，避免形成同质性的产业园遍地开花，造成资源浪费。并非所有的文化创意产业集聚区的形成都需要大兴土木，也可以充分利用一些已有的建筑改造成新的文化集聚区，或者利用现成的文博资源，形成文化集聚区。例如，在南京1912的基础上形成文化创意集聚区。引入更多的文化、创意元素，不仅展现传统建筑与现代商铺的完美结合，更能显现商业气息与文化气质的协调搭配，提升1912的文化品位，为其注入深刻的精神内涵。再如，在甘熙故居里建立民俗博物馆，在馆内设立非物质文化遗产一条街。非物质文化遗产传人现场展演与参观者即时互动，是一个保护、传承传统文化的好点子。博物馆的周边保留黑瓦白墙的古建筑风格，古建筑商铺内经营商品、传统手工艺品、现代艺术品。以甘熙故居为中心向周边辐射，连成一片文化创意集聚区，提升整片区域的文化品位。

　　4.大众传媒发挥积极作用促进文化创意产业发展

　　从大众传媒与大众文化的关系来看，大众传媒与文化创意产业紧密相连。目前，人们对同质化极高的大众文化消费的热情有所减退，更愿意在消费中突出自己的个性，体现与众不同。带有创新性和差异化的消费自然成为消费者追求的目标。在这种形势下，文化创意产业与大众传媒之间的联系比以往更为紧密。媒介不仅是文化创意产业信息的传递中介，有时也是文化创意的主体参与者、生产者。报纸、杂志应该加强新闻报道，塑造全社会保护传统文化与发展文化创意产业的舆论氛围，对于保护传统文化与植根于传统文化的文化创意产业，无疑是直接有效的支持。电视媒体在促进文化创意产业发展中也起到了不可忽视的作用。电视媒体不仅可以帮助宣传文化创意产业，还可以生产、制作相关的节目内容。文化创意讲求内容为王，江苏广电应以创意为核心，制作出更多具备传播地方文化，推广地方形象的功能的精品电视节目，使之成为“文化江苏”的重要元素。电视剧来说，必须制作出更多强化“江苏电视剧”品牌形象，具有鲜明江苏地域文化印记的作品。网络媒体应该积极利用好它在传播中覆盖面广、互动性、整合力高的传播特性，让更多的人，更多的地区，更多的来了解江苏文化，促进各区域间文化创意产业的交流与互动。

　　5.引进、培养创意人才

　　发展文化创意产业，创意人才是关键。江苏省是教育大省，要充分利用教育资源，发挥教育优势。在高校设立创意产业专业，并非只培养文化创意产业的生产者，更要培养出创意者，建立产学研一体的文化创意产业人才培训基地。多多举办以文化创意为主题的国际学术交流活动，促进世界创意人才之间的交流互动。积极引进文化创意产业的高端人才，为省文化创意产业的发展提供智力支持。（作者简介：邵然，女，南京理工大学设计艺术与传媒学院硕士研究生陈尚荣，男，南京理工大学设计艺术与传媒学院副教授，博士   本文是2010年度江苏省社会科学基金项目："江苏对外形象传播方式研究"(10TQB005);2009年度江苏省社会科学基金项目："江苏形象传播问题研究"(09TQB008)的阶段性研究成果之一）

　　参考文献：

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　　四专家纵横阐述创意产业和城市发展[N].新华日报,中国南京名城会特刊,2006-09-25..

来源：人民网